Introducere în Focus Grupuri
Imaginează-ți ca e Crăciunul sau o zi de naștere și ești la masă alături de întreaga familie. Un anumit subiect (despre politică, sport, sau orice altceva) te macină de ceva timp și ai vrea să afli și părerea altora. Desigur, ai propriile păreri, probabil că ai aflat și alte opinii de pe net sau de prin presă, dar nu le-ai discutat cu alți oameni până acum. În timp ce stați cu toții la masă, arunci o întrebare - „Ce credeți despre asta?” Și uite așa, fiecare începe să-și spună părerea, iar tu te relaxezi și asculți ce zic ceilalți. Dacă ai fost cel puțin o dată într-o astfel de situație, atunci ești familiarizat cu ideea de bază a unui focus grup - aduni câțiva oameni împreună, lansezi un subiect de discuție și îi lași să vorbească.
Evident, am simplificat la maxim ce înseamnă un focus grup. În realitate, trebuie să ții multe lucruri sub control: pe cine și câți inviți în grup, fizic sau online, ce întrebi și cum întrebi, care este ordinea întrebărilor, cum te asiguri că toată lumea se simte confortabil și că vorbește în mod egal, cum menții o discuție de aproximativ 2 ore captivantă (punem pariu că nu îți amintești când ai discutat ultima dată pe un subiect timp de 2 ore în continuu), cum interpretezi informațiile aflate, cum folosești acele informații într-un studiu mai amplu care permite și măsurarea lor.
Dacă vrei să afli răspunsul la aceste întrebări, dar nu ai timp să treci printr-un curs de marketing, avem soluția – o prezentare, ușor de digerat, despre focus grup (suntem siguri că ai citit deja câteva prezentări sau ești pe cale să o faci).
Așa că ia-ți un snack și hai să începem.
Ce este un focus grup?
Un focus grup este format din 4 până la 8 persoane, care se întâlnesc într-o cameră timp de aproximativ 1,5-2 ore și vorbesc despre un anumit subiect, discuția fiind condusă de un moderator. Mai mult de 8 participanți într-un focus grup (unii se laudă că au colectat cu succes informații relevante chiar și de la 10 participanți) nu ar permite tuturor să-și spună părerea și vei sfârși cu unii respondenți gata să adoarmă în timpul discuției.
Focus grupul este o formă de cercetare primară, ceea ce presupune colectarea de informații prin comunicarea directă cu respondenții. Este opus tipului de cercetare secundară, unde sunt utilizate rezultatele dintr-un alt studiu.
Un focus grup este și o formă de cercetare calitativă. Cercetarea calitativă nu înseamnă că are o calitate înaltă, din păcate pot exista și studii calitative destul de nereușite. În realitate, cercetarea calitativă descoperă aspecte sau caracteristici (spre exemplu, motivația pentru utilizarea pastei de dinți poate fi sănătatea sau frica de respirație urât mirositoare, acestea sunt aspecte identificate în cercetarea calitativă dar nu știm care motivație este mai răspândită, știm doar că ele există).
Cercetarea calitativă și cantitativă – Asemănări și Deosebiri
Cercetarea calitativă este complementul cercetării cantitative, iar cel mai bun mod de a le distinge este următorul: într-un studiu calitativ explorezi (afli o părere pe care nu o cunoști de dinainte) și într-unul cantitativ măsori (câți au o opinie despre care știi deja că există).
Într-un studiu calitativ explorezi în detaliu părerile, atitudinile și nevoile oamenilor, cu obiectivul de a aduna cât mai multe opinii despre un anumit subiect. De obicei, vorbești cu puțini oameni, să zicem 10-40 în total, în funcție de complexitatea studiului, dar NU obții informații despre importanța unor opinii și nu obții procente (ocazional, se pot lua decizii de marketing folosind doar cercetări calitative, atunci când obiectul studiului este extraordinar de bun sau rău; de exemplu, o reclamă este atât de bună încât toți respondenții sunt entuziasmați sau atât de nereușită încât toți o resping).
Spre deosebire de studiul calitativ, cel cantitativ constă într-un chestionar complet structurat, cu liste predefinite de răspunsuri (și cu nicio întrebare sau cu foarte puține întrebări ce conțin răspunsuri deschise). Aici nu afli lucruri noi, nu explorezi teritorii necunoscute, ci doar măsori opiniile, atitudinile, nevoile despre care știi deja că există, pe un eșantion mare care să-ți ofere o viziune reprezentativă asupra populației vizate. Astfel, vei avea procentele de care ai nevoie, cu grafice frumos colorate care îl vor face pe șeful sau clientul tău să-ți aprecieze munca.
Când sunt recomandate focus grupurile?
Ei bine, această întrebare se împarte în două mai ușoare:
1. Când se folosește cercetarea calitativă?
2. Când sunt utile focus grupurile în cercetarea calitativă?
1. Când se folosește cercetarea calitativă?
Există două situații în majoritatea cazurilor:
a. Când trebuie să obții multe detalii și să aprofundezi. De exemplu, vrei să lansezi o aplicație. Pentru asta e nevoie să înțelegi cum ar folosi-o oamenii, ce îi lipsește, ce părere au despre culori, meniu, funcționalitate. Trebuie să îi lași să vorbească și să le adresezi întrebări de tipul „cum și de ce”. Este obligatoriu să porți un dialog, nu doar să aplici un chestionar la care să fie nevoiți să-și adapteze răspunsurile.
b. Când ai mare nevoie de acele procente dintr-un studiu cantitativ, dar trebuie să construiești un chestionar comprehensiv. Este mai complicat decât crezi să scrii liste interminabile de opinii și motive. S-ar putea să ai impresia că știi toate motivele pentru care oamenii vin/nu vin la magazinul tău, îți folosesc/nu-ți folosesc produsul - trebuie doar să le treci pe o listă și să vezi care sunt cele mai comune. Realitatea este că nu cunoști, de fapt, toate motivele (cel mai probabil nu le știi nici măcar pe cele principale – aici intervine cercetarea calitativă). Fiecare dintre noi trăiește în propria bulă, iar cu ajutorul unui studiu calitativ poți afla lucruri la care nu te-ai gândit vreodată. Apoi, adaugi informațiile obținute într-un studiu cantitativ, le măsori incidența și poți avea surpriza de a descoperi un nou trend de care să profiți și care să te ajute să fii mai bun decât concurenții tăi.
2. Când sunt utile focus grupurile în cercetarea calitativă?
Există mai multe tipuri de cercetare calitativă (interviuri în profunzime, interviuri pereche, focus grupuri, comunități online, etnografii), fiecare cu propriile avantaje, dezavantaje și ocazii de utilizare.
Principalul beneficiu al unui focus grup, în comparație cu celelalte metodologii, este dialogul dintre respondenți: brainstorming, realizarea de exerciții creative, identificarea unor idei de la respondenți care altfel ar fi rămas nedescoperite.
Dacă dorești ca participanții să-și exploreze și să-ți împărtășească opiniile și sentimentele, atunci focus grupul este alegerea perfectă. Să presupunem că vrei să înțelegi de ce anume au nevoie femeile pentru igiena intimă. Pune o femeie față în față cu un moderator și nu vei afla nimic! Dar pune 6 femei una lângă cealaltă, încurajează-le să se exprime și vei vedea cum fiecare dintre ele devine din ce în ce mai deschisă și mai vocală.
Un alt exemplu poate fi atunci când vrei ca oamenii să analizeze o reclamă. O persoană menționează că muzica este potrivită, dar produsul nu este vizibil. Altcineva consideră că actorul a fost mult prea teatral. Prima persoană nu s-a gândit să facă referire la actorie, dar acum că s-a adus în discuție, respondenții își dau seama că au păreri diferite.
Sau poate vrei să înțelegi cum sunt unele branduri percepute de consumatori. Ca să afli, faci un exercițiu creativ în care respondenții își imaginează brandurile ca fiind persoane: cum arată, cum se îmbracă, care este atitudinea lor, cum acționează într-o situație anume. Un singur consumator îți poate oferi răspunsuri creative, dar atunci când se întâlnesc mai mulți, reușești să obții o poveste mult mai detaliată.
Care este rolul unui moderator într-un focus grup? De unde știi dacă moderatorul este bun sau nu?
Moderatorul găzduiește discuția de grup, pune întrebări și ghidează temele. Rolul moderatorului este de a se asigura că toate întrebările clientului primesc răspuns. Pentru asta, moderatorul se folosește de un ghid de discuție, adică de o listă de întrebări generale, teme, sugestii pe care trebuie să le introducă în dialogul cu respondenții.
Spre deosebire de un chestionar cantitativ, ghidul de discuție folosit într-un focus grup este foarte flexibil. Conține o listă de subiecte, iar moderatorul trebuie să adapteze ghidul la discuția propriu-zisă: O întrebare este înțeleasă greșit? - Moderatorul trebuie să o reformuleze pe loc. O temă sau un subiect interesant apare din senin și nu se regăsește în ghidul de discuție? - Moderatorul trebuie să-i recunoască utilitatea și să exploreze. Respondenții au adus deja în discuție un subiect care era programat pentru mai târziu? - Moderatorul trebuie să decidă dacă să îl abordeze chiar în acel moment sau dacă să revină la el mai târziu.
Moderatorii sunt prezenți în grup pentru a aduna informații, nu pentru a distra respondenții sau clienții care ar putea urmări discuția grupului.
Uneori, clienții care plătesc pentru focus grupuri consideră că moderatorul trebuie să fie un bun entertainer. De fapt, întrebarea corectă pentru a evalua un moderator nu este dacă ne simțim distrați de acesta, ci dacă ne simțim distrați de respondenți.
A fi distrat de un moderator este mai degrabă un lucru păgubos pentru un focus grup. Atunci când opiniile moderatorului sunt interesante, există foarte puține șanse de a mai descoperi și altceva din partea respondenților.
Sarcina moderatorului este să adreseze întrebări. Arta moderatorului este de a-i face pe respondenți să se simtă confortabil, să se deschidă și să vorbească liber, să asculte în mod activ, să urmărească acoperirea obiectivelor clientului și să adreseze întrebări în contextul potrivit.
Moderatorul unui focus grup trebuie să păstreze un ton imparțial, să nu-și spună părerea chiar dacă uneori și-ar dori, să nu țină partea vreunui respondent anume, să nu corecteze participanții. De asemenea, trebuie să acorde o atenție deosebită dinamicii focus grupului:
- Să se asigure că toată lumea vorbește în mod egal.
- Că participanții vorbesc pe rând.
- Că discuția nu devine plictisitoare.
- Să tempereze acea persoană care vorbește întotdeauna prima și cel mai mult (noi îl numim lider de grup și fiecare grup are unul; poate dezechilibra dinamica și îndrepta discuția către el însuși; este destul de tentant pentru un moderator să-l lase să vorbească, pentru că oferă informații valoroase, dar în același timp nu este un interviu și nu trebuie să acapareze discuția).
- Dacă cineva își exprimă o opinie, să nu se bazeze doar pe aceasta și să ceară și părerile celorlalți.
- Dacă cei mai mulți sunt de acord sau nu cu ceva anume, moderatorul poate juca rolul de avocat al diavolului. Acest lucru ar ajuta un respondent care inițial avea o altă părere, dar îi era teamă să și-o exprime.
Cât de lungă trebuie să fie o discuție de focus grup?
Așa cum am zis la început, un focus grup ar trebui să dureze aproximativ 1,5-2 ore. Aceasta este durata de care se ține cont în domeniul cercetării de piață, în mare parte pentru că există un echilibru ideal între cost și calitatea informațiilor obținute.
Probabil ai multe subiecte pe care vrei să le explorezi prin discuții de grup mai lungi de 2 ore, dar înainte de asta pune-te în pielea respondentului și imaginează-ți:
- Mai mult de două ore și ar fi mai greu să mă convingi să vin la grupul tău – ar trebui să te adaptezi în funcție de disponibilitatea mea și a tuturor celorlalți participanți.
- Mai mult de două ore și trebuie să-mi dai pauză să merg la baie, să mă plimb puțin, să fumez o țigară, așa că durata va crește considerabil – mai mult timp, mai mulți bani.
- Mai mult de două ore și nu vei reuși să mă convingi pe mine, o persoană activă, să vin la discuția ta. Lucrez 8-9 ore pe zi, am copii și nu am timpul necesar. Vei obține un grup dezechilibrat, cu oameni mai puțin activi.
- Mai mult de două ore și sunt mari șanse ca discuția să mă obosească. Grupul are loc seara, după muncă, iar după o zi lungă nu voi reuși să fiu coerent și concentrat. La un moment dat, voi răspunde monosilabic și o să îmi doresc doar ca discuția să ia sfârșit.
Așa că poate fi o capcană să crezi că mai mult timp petrecut cu respondenții înseamnă mai multe informații.
Câți participanți trebuie să fie într-un focus grup?
Noi recomandăm în jur de 4-8 persoane într-un focus grup. Vei întâlni frecvent grupuri online formate din 4-5 persoane, deoarece se pierde mult timp cu pauzele dintre răspunsurile fiecărui participant. 4-5 participanți în mediul online au la fel de mult timp să răspundă cum au cei 6-8 într-un grup față-în-față. De asemenea, 6 imagini pe ecranul unui computer (5 participanți și un moderator) este confortabil pentru majoritatea, dar 7 ar presupune împărțirea unui ecran de telefon în 9 părți, iar imaginile ar deveni prea mici
Totul se rezumă la un calcul simplu – 120 de minute împărțite la 8 persoane înseamnă aproximativ 15 minute de fiecare pentru a vorbi, excluzând timpul în care vorbește moderatorul. Un grup cu mai puțini respondenți, ale căror opinii le poți explora în detaliu, poate fi mult mai valoros decât unul cu mai multe persoane de la care vei obține mai puține răspunsuri.
Am avut experiențe cu clienți care solicitau grupuri de 15, 20 sau mai multe persoane. Singurul avantaj pentru această abordare este atunci când dorești să obții și unele ponderi cantitative – dar atunci de ce să te complici cu focus grupurile? Poți alege direct un studiu cantitativ, care ar fi mai ieftin și mai precis decât un focus grup, sau o comunitate online care îți poate oferi o combinație de insight-uri calitative și cantitative pe o perioadă mai lungă de timp.
